Des Afro-Américains déplacés par la grande inondation de la rivière Ohio font la queue dans une station de secours à Louisville, Kentucky. 1937.
De nombreux Américains ont d'abord rencontré l'expression «à l'américaine» sur d'immenses panneaux d'affichage qui, en 1938, avaient germé dans des centaines de villes et villages américains.
Faire leurs courses, se rendre au travail ou entrer sur un tronçon d'autoroute vide, ils ont été soudainement confrontés à un tableau géant d'une famille américaine joyeuse pique-niquant, saluant papa à la fin de la journée de travail ou faisant une promenade le dimanche avec le chien de la famille.
Les sourires lumineux du quatuor, la voiture confortable et la maison ornée de treillis indiquaient qu'ils avaient peu de soucis matériels ou psychologiques, une impression que les lettres audacieuses sur le dessus de chaque panneau soulignaient.
«Les heures de travail les plus courtes au monde», a déclaré le. «Les salaires les plus élevés du monde», proclame un autre. «Le niveau de vie le plus élevé au monde», clama un troisième. Le script sur le côté de chaque panneau d'affichage indiquait aux téléspectateurs: «Il n'y a pas moyen comme l'American Way».
Les panneaux publicitaires, qui ont été conçus et distribués par l'Association nationale des fabricants (NAM), ont dû sembler hors de propos à de nombreux Américains embourbés dans la profondeur de la pire crise du capitalisme. Néanmoins, ils témoignent de l'intensité du débat sur les valeurs nationales déclenché par la Dépression.
Alors que l'autre nation se tournait vers le communisme et le fascisme pour trouver des solutions à l'effondrement économique mondial, les idoles capitalistes américaines ayant perdu leurs pédales, les Américains ont également commencé à examiner leurs options politiques. Dans cette atmosphère chargée, les New Dealers, les syndicalistes industriels, les hommes d'affaires conservateurs et leurs divers alliés se sont tous emparés du langage de l'américanisme et ont cherché à définir la nation de manière à promouvoir leurs propres agendas politiques et sociaux.
En utilisant les nouvelles technologies et les techniques de relations publiques, ils ont offert leur propre version de l'histoire et des valeurs fondamentales de l'Amérique et ont essayé de fixer les limites et les possibilités de la culture politique américaine.
Le NAM réagissait aux tendances libérales de Roosevelt et de son New Deal, faisant écho aux appels conservateurs selon lesquels la concurrence, et non l'intervention du gouvernement, était le moyen le plus clair de sortir de l'économie de la dépression.
Les panneaux d'affichage, conçus par la société Campbell-Ewald, étaient au nombre de 45 000 dans tout le pays et étaient placés dans chaque ville de plus de 2 500 habitants, atteignant environ 65 millions d'Américains par jour. Ces Américains comprenaient des photographes de la Farm Security Administration, qui avaient été envoyés pour raconter les luttes des pauvres et les programmes gouvernementaux pour les aider.
Margaret Bourke-White, Dorothea Lange, John Vachon, Arthur Rothstein, Edwin Locke et d'autres photographes ont capturé le contraste saisissant des panneaux d'affichage «Il n'y a pas moyen comme l'American Way» et des migrants errants, des familles démunies et des paysages sombres. D'une certaine manière, ces publicités fournissent à la fois une représentation authentique et une réutilisation critique de l'imagerie corporative capitaliste.
Près de Kingwood, Virginie-Occidentale. 1937.
Dubuque, Iowa. 1940.
Dubuque, Iowa. 1940.
Un homme fouille dans la décharge de la ville de Dubuque.
«Je suis content d'être américain». Dubuque, Iowa.
Enfants vivant dans la cabane au fond de la rivière à Dubuque. 1940.
Un signe dans le bas de la rivière Shacktown à Dubuque. 1940.
Un résident de la shacktown du fond de la rivière à Dubuque, Iowa. 1940.
Memphis, Tennessee pendant la grande inondation de la rivière Ohio. 1937.
«Les salaires les plus élevés du monde». 1937.
Memphis, Tennessee pendant l'inondation. 1937.
«Niveau de vie le plus élevé au monde». Birmingham, Alabama. 1937.
Un campement de migrants à Birmingham, Alabama. 1937.
«Niveau de vie le plus élevé au monde». Birmingham, Alabama. 1937.
Un campement de migrants à Birmingham, Alabama. 1937.
L'autoroute 99 en Californie. 1937.
Une famille du Missouri de cinq personnes fuyant la sécheresse sur la route 99 en Californie. 1937.
«Heures de travail les plus courtes au monde». L'autoroute 99 en Californie. 1937.
Une famille de sept personnes sans abri, cueilleurs de coton, marche sur la route 99 de Phoenix (Arizona) à San Diego à la recherche de secours. 1939.
«Niveau de vie le plus élevé au monde». L'autoroute 99 en Californie. 1937.
Une famille campe derrière un panneau d'affichage sur l'autoroute 99 dans le comté de Kern, en Californie. 1938.
Vers Los Angeles, Californie, 1937.
Panneau d'affichage en lambeaux, Minneapolis, Minnesota. 1939.
(Crédit photo: Bibliothèque du Congrès / Margaret Bourke-White / Dorothea Lange / John Vachon / Arthur Rothstein / Edwin Locke / Inventer la «manière américaine»: la politique du consensus du New Deal au mouvement des droits civiques).
