Les petits vélos bizarres ne semblent pas praticables par quiconque de plus de douze ans – et ils sont, en fait, conçus pour les enfants. Mais personne qui monte un BMX (et non, ce n'est pas «BMX bike», puisque le «B» en BMX signifie «vélo») ne s'assied jamais sur un à moins de poser pour une photo. Les vélos sont faits pour les acrobaties et les envolées – de minuscules plates-formes pour des manœuvres aériennes imitant des mouvements de moto-cross, sans moteur. «Né de la scène des courses de motos des années 70 dans le sud de la Californie alors que les enfants essayaient d'imiter les adultes sur leurs propres motos tout-terrain», note le magazine Style, «le BMX était un 'sport créé par des enfants, pour des enfants', a expliqué John David COO de USA BMX. »
Cela n'est pas resté ainsi. Le BMX est rapidement devenu un sport sérieux pour les adultes et, en 2003, une épreuve olympique. Le moto-cross est de retour, en grande partie, même si vous ne le savez peut-être pas si vous ne faites pas partie d'une sous-culture du vélo. Mais si vous vivez au début des années 1980, il est impossible de contourner l'extrême popularité du BMX. Les vélos étaient partout: dans les magasins, dans les magazines, à la télévision, dans des scènes emblématiques de films comme ET, The Goonies, et bien sûr, les films de BMX-ploitation Rad et BMX Bandits (avec Nicole Kidman, 15 ans! ), publié en 1986 et 1983, respectivement.
Tout comme des films plus tard dans les années 80 comme Gleaming the Cube exploitaient la culture du skateboard pour le divertissement de masse, l'engouement du BMX ne peut être vu sans un accent correspondant sur sa «médiatisation historique», selon le spécialiste du BMX Wade Nelson, un praticien de longue date du BMX freestyle et l'un de ses quelques universitaires. «L'histoire du BMX», écrit Nelson, «est indissociable de l'histoire de la médiation de l'activité. En effet, la montée et la chute historiques du sport en ce qui concerne le succès industriel peuvent être corrélées à l'apparition et à la disparition d'institutions de diffusion telles que des magazines spécialisés particuliers.
La relation «complexe et co-dépendante» entre les médias de masse rentables, les produits de consommation et les tendances comme le BMX se traduit par des modes qui dépassent de loin les intentions de leurs créateurs dans la vente d'identités pré-emballées aux consommateurs. Quels étaient les annonceurs de BMX qui vendaient, à part les vélos et les t-shirts et les pièces et accessoires BMX? Nous avons une bonne idée de la sélection d'annonces vintage ici de la période de l'apogée culturelle du BMX. Les idées de sérieux ludique abondent – une façon de grandir prometteuse qui n'implique pas de perdre le dynamisme impressionnant du BMX. (« Faites place au BMX qui a grandi! », Une trompette Murray.)
Nous avons des images de liens entièrement masculins – grâce à la compétition et à la consolidation d'équipe – et des images de dureté et de style. L '«équipement anodisé» du KE-1 du fabricant japonais Kuwahara «va vous épater et aveugler vos concurrents» en 1980. Le vélo Street Beat de Skyway, construit pour le BMX freestyle avec ses roues mag flashy et ses combinaisons bicolores, promet de faire ses riders « Rue sage. » «L'image de la mangouste» plaît à ceux qui ont l'ambition de «gagner une course ou de naviguer sur un terrain de camping avec style». La publicité de niche du BMX correspondait à un virage commercial majeur vers les sous-cultures des jeunes à la fin du 20e siècle qui s'est mondialisé et a déterminé les expériences des générations élevées sur MTV et le merchandising sportif extrême ou «lifestyle».
Bien sûr, la marque de style de vie et les médias de masse n'étaient pas nouveaux au début des années 80 – le phénomène BMX était lui-même en partie inspiré d'un film, On Any Sunday, un documentaire populaire de moto-cross de 1972. Mais ils se sont mêlés aux sports et aux loisirs de manière inséparable, comme le suggère Nelson. Une fois que la bulle a éclaté, que les bénéfices ont diminué et que la culture pop est passée au prochain grand événement à la fin des années 80 / début des années 90, le sport est effectivement mort. (Une vidéo de 1992, Ride On, présente «un simulacre de funérailles d'un vélo BMX» et commence par un prologue détaillant le déclin du parrainage d'entreprise, des magazines mensuels et des cyclistes dévoués.) Elle est revenue dans un paysage médiatique très différent du 21e siècle, une niche plus qu'une niche et beaucoup moins susceptible d'inspirer le genre de phénomènes culturels mondiaux comme l'engouement pour le BMX des années 1980.
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