Le monde du marketing et de la publicité a connu de nombreuses icônes de marque qui ont laissé une marque indélébile dans la conscience collective.
Parmi ces figures emblématiques, une se démarque par son mélange unique de charme et de terreur : le Bonhomme Michelin .
L’histoire de l’Homme Michelin commence en 1894 lorsque les frères Michelin, André et Édouard, fondent la Compagnie des Pneumatiques Michelin en France. A la recherche d’une identité de marque distinctive, ils se tournent vers le monde de la publicité.
Alors qu’ils assistaient à l’Exposition universelle et coloniale de Lyon, les frères remarquèrent une pile de pneus qui suggéra à Édouard la figure d’un homme sans bras.
Quatre ans plus tard, André a rencontré le caricaturiste français Marius Rossillon, plus connu sous le nom d’O’Galop, qui lui a montré une image rejetée qu’il avait créée pour une brasserie de Munich – une grande figure royale tenant un énorme verre de bière et citant la phrase d’Horace Nunc est bibendum (« C’est le moment de boire »).
André a immédiatement suggéré de remplacer l’homme par une figure faite de pneus, et O’Galop a adapté l’image précédente dans le symbole de Michelin. Ce personnage inhabituel et frappant prendrait bientôt une vie propre.
Groupe d’hommes Michelin, Berlin, 1928.
L’affiche de 1898 le montrait offrant le toast Nunc est bibendum à ses maigres concurrents de la marque X avec un verre plein de dangers de la route, avec le titre et l’étiquette C’est à dire: À votre santé. Le pneu Michelin boit l’obstacle (« C’est le moment de boire !! C’est-à-dire : « A ta santé, le pneu Michelin boit l'[obstacle] ».
Le verre du personnage est rempli de clous et de verre brisé, ce qui implique que les pneus Michelin affronteront facilement les aléas de la route.
Au fil des décennies, le Bonhomme Michelin se métamorphose, passant d’une simple représentation graphique à une figure tridimensionnelle à la personnalité riche.
Pourtant, c’est durant ses premières années que le Bonhomme Michelin a laissé une empreinte indélébile dans la conscience collective.
Ces photographies d’époque offrent un aperçu fascinant de l’origine et de l’évolution de ce symbole emblématique.
Cette calèche publicitaire tirée par des chevaux date de 1911. Les deux bonhommes Michelin, faits de pneus, semblent sortis d’un cauchemar.
Les pneus en caoutchouc étaient à l’origine gris-blanc, ou beige clair ou translucide. En 1912, ils sont devenus noirs lorsque du carbone leur a été ajouté comme conservateur et renforçateur.
La société a également changé la couleur de Bibendum en noir et l’a présenté de cette façon dans plusieurs publicités imprimées.
Ils ont décidé d’abandonner le changement, invoquant des problèmes d’impression et d’esthétique (et non des préoccupations raciales, comme on le croit généralement).
L’image de l’homme-pneu dodu est parfois utilisée pour décrire une personne obèse, ou quelqu’un portant des vêtements comiquement volumineux (par exemple « Comment puis-je m’envelopper chaudement sans ressembler au bonhomme Michelin? »).
Un véhicule publicitaire de 1926. Parce que les pneus étaient gris blanchâtre au début des années 1900, Bibendum était blanc.
La forme de Bibendum a changé au fil des ans. Le logo d’O’Galop était basé sur des pneus de vélo, portait des lunettes pince-nez avec une lanière et fumait un cigare.
Dans les années 1960, Bibendum a été montré en train de courir, roulant souvent un pneu également, et ne fumant plus. En 1998, son 100e anniversaire, une version allégée de lui (sans lunettes) a été adoptée, reflétant les pneus à profil bas et plus petits des voitures modernes.
Une version animée par ordinateur de Bibendum est apparue dans des publicités télévisées américaines, avec un chiot de compagnie qui lui ressemble en apparence.
Sur cette photographie, le Bonhomme Michelin se tient à côté d’un véhicule publicitaire utilisé à Santa Clara en 1926.
Pour l’avenir, le bonhomme Michelin continue d’occuper une place importante dans le royaume des icônes de la marque.
À mesure que la technologie progresse et que de nouvelles voies de narration visuelle émergent, nous pouvons nous attendre à ce que le bonhomme Michelin s’adapte et évolue tout en préservant son essence distinctive.
Que ce soit par le biais de supports traditionnels ou de plateformes numériques, ce personnage intemporel continuera de captiver et d’inspirer le public, transcendant les frontières du temps et laissant une marque durable sur le paysage culturel.
Première affiche d’O’Galop d’avril 1898 mettant en scène le personnage de Bibendum. Le ‘toast’ se traduit par ‘Maintenant il est temps de boire… c’est-à-dire : votre bonne santé. Le pneu Michelin boit les obstacles ! L’idée était que les pneus Michelin « buvaient » tout obstacle sur leur chemin – le verre surélevé de Bibendum est plein de débris brisés.
Bonhomme Michelin représenté en 1912 avec des clous dans le pied en fumant un cigare.
Dans cette publicité, Bibendum offre une roue de secours à une famille.
Représentation du Bonhomme Michelin de 1950.
Une version plus ronde du bonhomme Michelin des années 1950.
Une affiche des années 1970 montre le passage à la joyeuse incarnation de Bibendum plus reconnue aujourd’hui. Je m’accroche sous la pluie, 1975 ; Passer à Michelin, 1978.
(Crédit photo : Michelin / Wikimedia Commons / Flickr / Pinterest).
